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卤味江湖起波澜，周黑鸭等品牌业绩重挫，年轻人不爱吃还是太贵了？

时间 :2023-02-17 15:17:41   来源 : 蓝鲸财经
文|全球财说 林洛栩

"年轻人为什么不爱吃鸭脖了"？

包括周黑鸭（01458. HK）在内的卤味三巨头业绩重挫预警时刻，热搜上就又出现了"年轻人为什么不____"的造句。

虽然年轻人的消费趋势，确实决定了部分行业的业绩风向，但是将业绩下滑这口"大锅"扣在消费者头上，未免有些过分，毕竟除宏观因素外仍是由多重因素决定。


(资料图)

毛鸭价格再度反弹，原材料成本攀高蚕食利润

先来看看官方如何解释业绩下挫。

周黑鸭的盈利预警公告显示，集团预期2022年净利润不少于人民币2000万元，而2021年同期净利润为3.42亿元；同时，总收入预计同比下降20%左右，而2021年总收入为人民币28.70亿元。

对于净利润超94%的降幅，周黑鸭将原因归结为三方面，一是源于国内疫情持续反复，导致消费客流骤降且部分门店暂停营业；二是原材料价格上涨也导致周黑鸭成本端压力增加；三是汇率变动导致汇兑损失增加，对公司利润造成较大冲击。

值得注意的是，2022年上半年周黑鸭净利润为1837.70万元，若以2000万元计算，下半年6个月的时间中，周黑鸭实现的净利润仅不足200万元。

但是，2022年并不是周黑鸭首次出现业绩下滑，2018年便初现端倪。

2018年-2021年，周黑鸭分别实现营业收入32.18亿元、31.92亿元、21.90亿元、28.89亿元，同期净利润分别为5.40亿元、4.07亿元、1.51亿元、3.42亿元。

与此同时，A股上市公司绝味食品（603517. SH）、煌上煌（002695. SZ）也发布了业绩预减预告。

绝味食品预计2022年实现归属净利润2.2亿-2.6亿元，同比下降73.49%-77.57%；煌上煌则预计2022年实现归属净利润3000万–4000万元，同比下降72.33%-79.25%。

在绝味食品、煌上煌的业绩预告中，也均提及畜禽类原材料成本上涨为主要因素。

那么，2022年包括鸡鸭在内的禽类价格走势如何？

综合Wind数据全国超30个城市的毛鸭平均价格，《全球财说》计算得出2019年初至今全国毛鸭平均价格走势。

如图所示，进入2022年毛鸭价格确实出现持续上涨，至11月17日全国平均价格最高升至5.71元/斤，随后出现断崖下挫至12月28日的3.80元/斤。

但进入2023年，毛鸭价格再度急速攀升。据中国饲料行业信息网最新数据显示，至2023年2月16日，全国主流市场白羽肉毛鸭销售批发均价5.61元/斤。

最新消息显示，大和发表研究报告指出，对其目标价由6.4港元下调至4.7港元，评级由"买入"降至"跑赢大市"。而大和给出的原因正是原材料（主要是鸭子副产品）的价格仍高企，预计鸭子关键部位成本目前比2022年同期高出约30%。

对于卤制食品生产加工企业来说，其直接材料成本占营业成本比重一般超过80%，相关企业均采取原材料价格低点进行战略储备，且鸭副产品冷冻保存周期久。周黑鸭财报显示，原材料存货金额由2022年初的2.53亿元下降至2022年中的1.59亿元。

以目前毛鸭价格走势来看，2023年来自原材料的成本压力确实不容小觑。

值得注意的是，周黑鸭一直以来由于采取直营模式，销售费用率持续居高不下，蚕食利润空间，同时绝味食品、煌上煌为抢夺市场，不断加速门店开设速度。在此背景下，周黑鸭于2019年决定开启特许经营模式。

截至2022年6月30日，周黑鸭门店升至3160家，其中包括1818家特许门店，而在2019年末、2020年末、2021年末的特许门店数量为19家、598家、1535家。

虽然特许经营模式让周黑鸭门店范围大幅扩张，且逐步下沉至三四五线市场，这也让周黑鸭2021年业绩短暂复苏，但在2022年宏观环境的影响下，也需要承受更大打击。

消费者直呼价格偏贵，周黑鸭"爱马仕"定位价格最高

第二，便是产品定位。

有意思的是，周黑鸭创始人周富裕曾将周黑鸭比作鸭脖界的爱马仕。也正是基于此，周黑鸭将自身定位于中高端产品，客单价高于同行。

开源证券研报显示，2017年至2020年周黑鸭的客单价分别为60.46元、63.66元、62.18元、60.67元，而至2021年客单价也达到57.80元。相对比，绝味食品和煌上煌的客单价约为25元-35元区间。

高端的定位及定价，也让周黑鸭名副其实得成为了"高贵的鸭货"。

从社交平台热搜的评论可以看出，年轻人并非不爱吃鸭脖，而普遍认为有点贵。

"太贵，几十块钱不够看完半集电视剧"、"喜茶都降价了，周黑鸭凭什么"、"熟食按克卖，都不能潇洒吃一回"。

《全球财说》随机采访了50名路人，38人表示曾经购买过上述品牌的鸭货产品。购买过的消费者中，则有30人表示已不经常购买，给出的原因包括价格贵、不健康、可以自己卤制、门店套路太多等。并且表示曾购买过的消费者年龄均低于40岁，50岁以上人群表示并未产生过购买欲望。（样本量较少，仅做参考）

值得注意的是，不少消费者调侃到"卖切糕的都去卖卤味了"，表示要30元总是可以装到50元，以为只需要30元的无骨凤爪最后价格往往高达6、70元。就连"巨富网红"王红权星都曾发视频表示，购买久久丫无骨凤爪、鱿鱼须的价格太贵，究竟是不了解物价还是碰上了鸭货刺客。

在这一点上，周黑鸭2012年推出气调包装即MAP锁鲜包装，其后门店便主要销售MAP及真空包装产品，至2021年未包装产品销售占比仅为3.6%，在提高保鲜时长的同时，也真正实现了明码标价。

但是，MAP包装也存在不如散装售卖的可选产品丰富的弊端，难以小分量购买多种产品，也在一定程度上降低了消费者赴门店购物的消费体验。

《全球财说》根据饿了么、美团外卖等平台，汇总了各个卤味品牌最新价格清单，价格是否过高，消费者也可以有清晰判断。（根据定价按照250g进行换算，四舍五入取整数）

从上图可以看出，周黑鸭定价确实高于其他品牌。以2022年上半年来看，周黑鸭毛利率为56.85%，煌上煌毛利率为29.53%，绝味食品毛利率则为28.02%。

随着卤味行业竞争加剧，如王小卤等网红带货品牌涌现，据悉2021年底其销售额便已达到8亿元，2022年仍预计同比增长50%。

早前依赖线下门店的周黑鸭、绝味食品、煌上煌已现弱势，未来如何调整？2023年能否完成业绩预期？《全球财说》将持续关注。

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